איזה ערך יש לערך? סוד הערך ללקוח

שתי השאלות הראשונות שצריך לברר כשבונים מודל עסקי הם מיהו הלקוח ומהו הערך שמציעים לו. במאמר זה אעסוק במושג הערך ללקוח.

אז מהי אם כן הצעת הערך או Value proposition? על פי אריק רייס מחבר הספר The lean startup, הצעת הערך היא התועלת הייחודית אותה מקבל הלקוח כתוצאה מהעסקה. כיוון שבשלב בניית המודל העסקי עדיין לא פגשנו בלקוח, ובוודאי איננו מכירים את העדפותיו, יש להתייחס להצעת הערך כאל ניחוש מושכל. כיוון שאיננו יודעים עדיין אם הלקוח יתלהב מהערך שאנחנו עומדים להציע לו, יש להתייחס להצעת הערך כאל השערה שצריך לבחון אותה מול לקוחות פוטנציאליים בשלב מאוחר יותר.

הצעת הערך ארוזה במשפט קצר שיש בו שלושה מרכיבים:

  1. מהו המוצר או השירות אותו מציעים
  2. מיהו הלקוח אליו אנחנו מכוונים את ההצעה
  3. מהי התועלת שהלקח מפיק מהמוצר או השירות?

הצעת ערך טובה היא זו המייחדת את העסק ומבדילה אותו מעסקים אחרים. אם הצעת הערך היא בנאלית ומתאימה לכל עסק, אז רצוי לחזור וללמוד את השוק ואת הלקוחות ולנסח הצעת ערך חדשה.

הנה דוגמה להצעת ערך למוצר דנונה של שטראוס אשר עונה בצורה טובה על שלושת הסעיפים:actimel

  1. המוצר הוא בקבוק המכיל 10 מיליארד חיידקים,
  2. לקוח היעד הוא התינוק אם כי הלקוח המשלם זו האימא,
  3. הערך שהמוצר מעניק ללקוח הוא חיזוק ההגנה הטבעית של הגוף.

לגוגל, אשר מייצרת 97% מהכנסותיה מפרסומות, יש שני סגמנטים של לקוחות: צרכנים (גולשים) ומפרסמים. עבור כל אחד מהם מציעה Google  ערך שונה.

הצעת ערך של גוגל ללקוח המחפש מידע:

גוגל הוא מנוע החיפוש הגדול בעולם שמציע לצרכן שליפה מהירה של מידע רלוונטי ומדויק.

הצעת ערך של גוגל ללקוח המפרסם ב- Ad words:

גוגל הוא מנוע החיפוש הגדול בעולם שמציע למפרסמים "כדורי עיניים" תפורים לתוכן הפרסום, אשר מייצרים אחוזי הקלקה ויחסי המרה גבוהים.

עבור צרכני המידע של מנוע החיפוש, השירות המוצע הוא מנוע החיפוש הגדול בעולם, הצרכן הוא לקוח האינטרנט והערך או התועלת שהצרכן מקבל היא שליפה מהירה של מידע מדויק ורלוונטי.

הסגמנט השני – המפרסמים, מייצר לגוגל הכנסה של מעל 50 מיליארד דולר בשנה (2013). המוצר הוא מערכת ה- Ad-Sense של Google, והערך עבורם הוא מספר עצום של גלגלי העיניים (גולשי אינטרנט) המפולחים לפי תוכן המודעה ומייצרים אחוזי הקלקה ויחסי המרה גבוהים.

כדי להבין מהו ערך בעיני הלקוח יש להתייחס לשני סוגי לקוחות: לקוחות עסקיים וצרכנים שהם לקוחות לא עסקיים.

הלקוח העסקי יעדיף ערך כמותי הניתן למדידה כגון: חסכון כספי, חסכון בזמן, צמצום עלויות, שיפור איכות, הרחבת מעטפת ביצועים, תוספת תכונות וכדומה.  תועלות אלו ניתנות למדידה ולכן ניתן לעקוב אחריהן ולהיווכח  שהתקבלו.

לדוגמה הפחתת הסיכון היא תועלת חשוב ללקוח עסקי. לכן חברות רבות מציעות תעודת אחריות, מדיניות החזרה, אמנת שירות ואף מציעות תכניות ביטוח מפני נזקים אפשריים. הפחתת עלויות או הגדלת הכנסות הם תועלות ברורות בעיני הלקוח. הנה דוגמה יפה לערך העונה על שלושת התועלות בעת ובעונה אחת. חברת רולס-רויס היא יצרנית מנועי סילון וותיקה. החברה מציעה ללקוחותיה עסקה שבה היא מקבלת תשלום רק עבור שעות בהן המנוע פועל. כאשר המנוע מושבת חברת רולס-רויס הלקוח מפסיק לשלם לולס-רויס עד שזו תתקן ותחזיר את המנוע לכשירות מבצעית. לחברת רולס-רויס יש אינטרס לתקן את המנוע במהירות האפשרית, ובכך חולקת עם הלקוח את הסיכון. למודל יש תועלות נוספות ללקוח כגון הגדלת איכות העבודה, צמצום עלויות, הגדלת הכנסות.

הלקוח הפרטי או הצרכן ישים את הדגש על תועלות מופשטות ופחות מדידות. לכן יימצאו ברשימה זו תועלות כמו: שיפור באיכות הסביבה, חדשנות, סטאטוס, אסתטיקה, תחושת העצמה עצמית וכדומה. פשטות בהפעלה היא ערך חשוב מאוד; חברות סלולאר לדוגמא, משקיעות הון עתק בשיפור הממשק ופישוטו בעיני הצרכן. אסתטיקה היא ערך חשוב עליו נבנית תעשיית התיירות האופנה הקולנוע ועוד. הן כולן מתבססות על התועלת שבהעברת ערך אסתטי לצרכן (לצד ערכים נוספים כמובן). לנוחות יש ערך גבוה בעיני צרכנים, ורבים מהם מוכנים לשלם תמורתו. מיזמים רבים, החל מחדרי נוחיות משוכללים בתל-אביב ועד למיזמי שכירת מכונית ב- SMS קמו סביב הערך הזה. הערך העצמה עצמית תורם לתחושות החיוביות של הצרכן. אנשים קונים מוצרים חצי מוגמרים (איקאה כדוגמה) כדי לזכות בחוויה שנובעת מהתחושה של התמודדות

הערך Customizability (שאינני מכיר מונח מקביל בעברית) מדבר על ההתאמה של המוצר לצרכים האישיים. מפתחי תוכנה מציגים תכונה זו כערך חשוב ללקוח, אבל לאחרונה גם מוצרים מוחשיים  כמו מוצרי אופנה, דפוס, ואפילו שוקולד מותאמים אישית אך מיוצרים בשיטות של יצור המוני (mass customization).

לסכום, הבנת הערך המועבר ללקוח היא מהותית בבניית המודל העסקי. לכל לקוח (או ליתר דיוק קבוצה מובחנת של לקוחות, קרי –  סגמנט) יש להתאים את הערך שיתרום לפתרון בעייתם. כיצד מזהים את בעייתו של הלקוח וכיצד בונים עבורו את הערך המתאים, על כך בכתבה הבאה.

**על פי הרצאה של ג'ון וילסון

השארת תגובה